市场驱动因素

 

（一）市场结构的调整

 

1.人口结构对传统玩具市场增速的影响

 

传统玩具的核心消费群体集中于14岁以下人群。据大数跨境数据显示，14岁以下儿童贡献了全球玩具市场约50%的份额，是该领域的绝对消费主力，其中0-6岁婴幼儿及学龄前儿童是该群体中的核心消费力量，核心需求聚焦于益智类产品（如积木、早教机）及高安全性安抚玩具；而7-14岁青少年则更倾向于科技互动类产品（如无人机、编程机器人）与IP联名玩具（如迪士尼合作系列）。

 

从国内市场来看，我国0-14岁人口占比持续下滑，直接导致传统玩具国内需求表现疲软。当前我国人口结构面临少子化与老龄化双重挑战，传统玩具内需增长的核心动力明显弱化，少儿人口规模的收缩对传统儿童玩具市场的增长形成直接制约。2023年我国0-14岁人口占比较2022年下降约0.54个百分点，整体占比仅为16.36%，青少年人口规模下滑使得基础性玩具的需求总量面临压力。

 

尽管老龄化趋势催生了适老玩具这一新兴需求蓝海，但传统玩具制造企业仍普遍聚焦儿童市场，导致适老玩具领域呈现严重的供需失衡状态。从市场整体表现看，我国玩具市场虽在疫情后实现恢复性增长——增速从2021年的0.7%提升至2023年的6.67%左右，整体市场规模回升至1600亿元上下，但这一增长主要依赖海外出口的拉动。国内市场方面，人口结构压力持续存在：我国人口出生率与自然增长率自2016年起便呈持续下滑态势，这意味着未来14岁以下玩具核心消费群体的规模将整体下降，给传统玩具的国内需求带来严峻挑战。

 

2.海外市场规模增长的现状

 

欧美成熟市场出口增速放缓，新兴市场整体规模仍处低位。2024年，传统成熟市场依旧是我国玩具出口的核心目的地：美国仍是我国玩具出口第一大贸易伙伴，当年出口额达105.5亿美元，同比增长4.24%，占全年玩具出口总额的26.46%；欧盟作为第二大贸易伙伴，同期出口额63.08亿美元，同比仅增长0.67%，占比15.82%，增速显著乏力。

 

新兴市场中，墨西哥表现最为亮眼：2024年我国对墨玩具出口额15.49亿美元，同比增长6.28%，按单一国家出口额排序，其位列美国、日本、英国之后，成为我国玩具出口第四大贸易伙伴。不过，行业近年重点关注的东南亚市场，2024年出口额同比下滑1.73%，未能形成有效增长支撑。

 

回溯2024年，受全球经济复苏不及预期、地缘冲突加剧、汇率波动频繁、贸易保护主义升温等多重客观因素影响，我国玩具出口整体仍面临下行压力；国内端则呈现传统玩具消费疲软、消费持续降级的态势。此外，美国作为我国玩具第一大出口国，其实施的对等关税政策进一步加大了我国玩具对美出口的压力。

 

3.传统玩具市场规模现状

 

全球传统玩具市场增速呈现放缓态势。据弗若斯沙利文（Frost & Sullivan）数据，自疫情后全球玩具市场虽经历短暂修复，但整体仍显疲态，2024年全球玩具市场增速约为4%。另据全球市场咨询公司Circana对12个国家（美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时、加拿大、澳大利亚、巴西、墨西哥）玩具市场的监测数据，2024年这些国家的玩具销售额同比下跌0.6%。

 

分区域来看，2024年美国玩具市场复苏节奏快于上述12国整体平均水平，同比下滑0.3%，较2023年全年8%的跌幅明显收窄；受经济衰退压力影响，欧洲玩具消费亦未摆脱低迷，其中英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时七大主要经济体的玩具市场整体跌幅，从2023年的3.6%收窄至2024年的2%左右；亚洲地区则呈现稳中微升态势，核心代表为中国、日本及东南亚市场。

 

综合多方面数据，2024年中国、日本两国玩具市场增幅均维持在5%左右，表现相对稳定；而东南亚地区受益于电商发展及潮流玩具爆款带动，玩具消费增速达7%，显著高于亚洲整体水平。综上，全球传统玩具市场整体增速放缓，欧美主流市场需求端持续乏力。

 

（二）玩具行业发展历史及趋势

 

1.玩具行业发展历史

 

家庭作坊主导，国营企业萌芽（20世纪初-1961年）

 

此阶段玩具生产以传统手工制作为核心，生产规模有限且技术较为原始。上海作为国内早期玩具制造中心，诞生了镀锡铁皮玩具等特色品类，同时受西方玩具风格影响，相关产品逐步在国内落地。产业模式上，以家庭作坊式生产为主，国营玩具企业开始初步出现——1949年新中国儿童玩具厂的成立，便是这一时期的典型标志。代表产品包括木制玩具、布偶玩具及镀锡铁皮玩具。

 

2.依托劳动力优势，OEM出口爆发（1961-1999年）

 

改革开放后，国内凭借劳动力成本优势大量承接国际玩具代工订单，逐步形成出口导向型的OEM（原始设备制造）模式。期间，港台等外资玩具厂商陆续在深圳、东莞等地设厂，推动国内玩具产业链初步成型。产业升级方面，生产方式从传统手工转向机械化作业，塑料玩具、毛绒玩具逐渐成为市场主流品类。政策与数据层面，1972年中国玩具总产值突破8000万元，代工出口成为当时玩具产业的重要经济增长点，塑料玩具与毛绒玩具是该阶段的核心代表产品。

 

3.电子玩具崛起，爆款产品涌现（2000-2009年）

 

技术革新成为核心驱动力：电子技术逐步普及，推动传统玩具向电子玩具、智能玩具方向转型，游戏机、电子宠物等新兴品类快速崛起。市场层面则面临双重挑战——国际金融危机对玩具出口造成冲击，同时行业还承受着原材料、劳动力成本上涨的压力。企业转型上，部分厂商开始尝试自主研发，但从行业整体来看，仍以依赖代工的模式为主。此阶段的代表性产品包括万代的拓麻歌子（Tamagotchi）等电子宠物玩具。

 

4.IP赋能提速，线上零售爆发（2010-2015年）

 

动漫、电影IP授权玩具进入爆发式增长阶段。2010年起，玩具行业与动漫、电影、游戏产业深度绑定，形成以IP为核心的发展路径，典型案例如《喜羊羊与灰太狼》系列动画衍生品的成功。同时，线上零售渠道快速崛起，国内玩具市场规模持续扩大——2016年国内玩具零售总额达556亿元，其中线上销售占比超过80%，成为拉动市场增长的重要力量。

 

5. AI拓展边界，全球化布局深化（2016年至今）

 

潮玩赛道崛起：泡泡玛特引领盲盒经济风潮2023年国内潮玩市场规模突破600亿元，IP联名成为驱动行业增长的核心要素。

 

科技赋能升级：AI技术与玩具深度融合，如实丰文化AI魔法星、基于豆包大模型开发的智能交互玩具等产品陆续面市；2023年全球AI玩具市场规模达181亿美元，技术赋能显著拓宽玩具应用边界。

 

全球化2.0阶段：自主品牌出海进程加速，例如泡泡玛特在海外布局线下旗舰店；2023年玩具行业一般贸易出口占比提升至65.51%，跨境电商成为玩具出口的新增长点，推动海外市场“全面开花”。

 

潮流玩具市场逆势扩张，增速领跑行业。2016年，泡泡玛特推出首个自主品牌潮流玩具MOLLY星座盲盒系列并获得市场认可，推动潮玩从小众圈层逐步走向大众消费视野。

 

据瑞信（CREDIT SUISSE）数据预测，中国潮流玩具付费消费者数量将在2025年、2030年分别达到0.40亿人、0.49亿人；从消费金额来看，潮玩消费者的月均消费额已从2015年的27元提升至2020年的81元，预计2025年、2030年将进一步增至194元（折合年消费2323元）、254元（折合年消费3048元），消费者付费意愿显著增强。过去三年间，全球及中国潮玩市场规模增速均大幅高于整体玩具市场，成为拉动玩具行业规模扩容的重要动力。

 

据麦肯锡《2024中国消费调研》，其重点关注五大类消费人群，分别为城镇Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年、一二线新中产及农村中老年。其中，城镇Z世代以单身学生与普通职员为主要群体，该群体对宏观经济与家庭财务状况持相对乐观态度，普遍预期未来收入将实现增长，因此消费中不存在过度节俭的倾向。

 

尽管当前Z世代日常消费占收入的比例相对低于其他世代，但展现出更强的消费意愿。从消费结构来看，城镇Z世代在餐饮、宠物用品、文化娱乐类消费的占比、金额及增速均高于其他世代，清晰体现出该群体对社交需求、情感陪伴及精神享受的核心追求，而潮玩的IP属性恰好契合这一消费偏好。

 

（三）情感交互能力为核心

 

当前国内外企业持续推出AI玩具产品，例如字节跳动的“显眼包”内置大语言模型，可通过语音交互提供情感陪伴与网络热梗生成功能；FoloToy的AI仙人掌具备多语言交互能力与个性化学习内容生成功能，产品售价约数百元，年销量突破2万台，重点布局陪伴型玩具市场。

 

从产业链结构来看，AI玩具产业上游环节聚焦生产设备与原材料供应，涵盖塑料、纺织品、有色金属等基础品类；中游核心包含玩具制造、大模型研发及IP授权三大板块，是技术与产品转化的关键环节；下游应用端则伴随AI玩具的技术迭代与功能升级，拓展出广阔的应用空间，覆盖情感陪伴、教育辅助、虚拟娱乐、电子宠物等多元功能场景。

 

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