6月9日，“泡泡玛特创始人成为河南新首富”登上热搜。福布斯实时富豪榜显示，王宁身家已达207亿美元，超过牧原股份创始人秦英林的169亿美元，成为河南新首富。

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此外，泡泡玛特在资本市场的表现也备受业界关注。6月10日，泡泡玛特盘初涨超3%，再创历史新高。截至当天收盘，公司报258.8港元/股，上涨了3.19%，其股价今年涨幅已达191.57%。

值得一提的是，德意志银行维持对该股的“买入”评级，并将其目标价从200港元上调至303港元。

泡泡玛特的成功吸引了一批批企业入局潮玩赛道，泡泡玛特生意爆火的底层逻辑到底是什么？源起基金本期内容将为大家具体拆解。

起底独特的商业定位

依据常见的商业分析框架，首先需要明确：客户真正的需求点在哪里？如何有效地满足这些需求？我们的商业模式究竟是怎样的？当商业模式顺利跑通后，怎样实现业务的快速增长，并打造企业的护城河呢？

泡泡玛特创始人王宁曾表示，我们的核心消费群体是 18 - 35 岁的年轻人，我们要引领他们重新感受购买玩具的乐趣。当我们探讨玩具时，得先搞清楚玩具的定义。玩具是只为儿童准备的吗？还是也能满足成人的需求？玩具是注重实用性，还是更看重艺术性？玩具是用来消遣玩耍的，还是值得收藏的？

当对玩具有了深刻的认识后，就会发现大家对玩具理解的差异，正是传统玩具和潮玩的关键区别。泡泡玛特的用户群体集中在 18 - 35 岁的年轻人，他们并非传统意义上的“玩具”消费者。

泡泡玛特所创造的价值，在于找到了那些不属于传统“玩具”范畴的人群，并充分挖掘出他们未被开发的价值。

泡泡玛特的品牌使命是“引领潮流，传递美好”。在泡泡玛特的品牌愿景中，年轻人比潮玩本身更具核心地位。传统玩具是儿童专属的娱乐方式，而潮玩则是年轻人的时尚游戏。

其他潮玩品牌同样服务于年轻人市场。但泡泡玛特与其他潮玩品牌相比，独特之处是什么呢？乐高、芭比等传统玩具巨头是经典玩具的代表，迪士尼、漫威等公司是 IP 衍生品的佼佼者。

而像泡泡玛特这样的企业，我们定义为潮玩，它比 IP 衍生品更具文化底蕴和艺术特质。泡泡玛特将原本以工业设计为核心的产品设计环节，转变为艺术与商业的有机结合，如此一来，整个系统的价值便实现了爆发式增长，这就是艺术的商业价值体现。

泡泡玛特的发展模式与麦当劳、肯德基有相似之处，只不过它标准化的核心是艺术。泡泡玛特的创意来源包括艺术家和工作室，但真正推动其发展的，是其卓越的系统性运营能力。

泡泡玛特通过市场调研，在不断变化的潮流趋势中捕捉创意灵感，再将灵感传递给 IP 开发部门，IP 开发部门通过标准化流程打造出产品，产品通过高效的物流配送，快速送达线上及线下销售终端。源起基金表示，这就是一条完整的价值链条。

过去几年，泡泡玛特与传统玩具巨头之间的市值差距不断缩小。如果泡泡玛特继续按照现有的发展逻辑稳步前行，未来三五年内，其规模很有可能超越众多传统玩具。

驱动泡泡玛特爆发式增长的底层逻辑

商业运作中有个重要逻辑，就是要善于发现外部正在发生的变化。当这些变化还只是微弱的信号时，就得及时捕捉并做出战略调整，集中优势资源把这个关键点打透。不然，等弱信号变成强信号，都看明白了再行动，那就太晚了，进去后只能仰望别人已经建好的坚固壁垒。

在其十多年的发展历程中，外部世界出现了不少这样的信号，比如年轻人消费升级、社交媒体迅速崛起、新零售概念逐渐兴起等。而对泡泡玛特来说，最重要的弱信号是年轻人消费观念从物质向精神的转变。从2010年到现在，年轻人对精神和文化消费的需求呈几何级数增长。

在弱信号刚出现时，泡泡玛特采取了哪些行动呢？

1. 推进IP化进程。

泡泡玛特实现了将艺术设计师的作品通过标准化生产推向全球消费者的目标。它最初只是一家普通的生活精品店，售卖来自韩国、日本的各类文创产品。创始人王宁很快发现做生活精品店同质化严重，要想有所突破，必须走IP化道路，拥有自己的设计和品牌。

于是泡泡玛特从单纯的商品销售逐渐转型，打造了自有IP，像Molly等。也就是说，王宁当时就意识到做生活精品店增长潜力有限，这不是潮玩零售的最终形态。做潮玩必须找专业设计师，用艺术的方式表达。

那种随便从市场上找些便宜畅销的货，用各种方式卖出去的粗放模式，越来越难以持续。泡泡玛特的成功，与其说是营销的成功，不如说是IP的成功。如果把潮玩行业看作一个系统，持续创新的IP就是它的核心增长动力。

潮玩产业传统的IP模式是授权使用模式，即大IP方授权给玩具厂商，玩具厂商再卖给终端消费者。这种模式下，IP创造和变现之间存在巨大差距，阻碍了创意的变现。

为了优化IP变现路径，以迪士尼为代表的公司发明了IP全产业链模式，也就是打通从IP创造、内容制作到产品开发、渠道销售的全链条。

不过，从IP创造到变现仍需大量投入，高投入必然带来高风险。为了尽可能降低IP风险，又出现了小IP快试模式。这种模式不是一次性投入巨资打造一个超级IP，而是同时孵化多个小IP，拿到市场上测试。受欢迎的IP就加大投入发展，不受欢迎的就直接放弃。小IP快试模式虽不是泡泡玛特首创，但它却将其运用到了极致。

针对艺术商业化难度高的问题，泡泡玛特凭借自身的产品化能力为设计师赋能，甚至代表他们与潮流市场对接。泡泡玛特和设计师之间不是简单的合作关系，而是基于社群的、一体化的关系体系。这种运作模式会让整个系统越来越强大，竞争对手的学习成本也会越来越高。

1. 引入盲盒销售模式。

传统玩具销售方式显然无法满足泡泡玛特的需求。于是它从日本引入了“盲盒”销售模式。从IP销售转向盲盒销售，是从产品思路到体验思路的关键转变。做盲盒不是追求打造爆款，而是最大化满足客户价值。客户购买时会关注设计感、情绪价值、社交属性等价值点，企业要做的就是满足这些。

比如传统玩具关注功能性、耐用性、教育性等，而泡泡玛特更关注设计感、情绪价值、社交属性等。源起基金表示，对泡泡玛特来说，更重要的是设计感、情绪价值、社交属性、稀有度、惊喜感、收藏价值。泡泡玛特的盲盒机制打通了艺术创意、粉丝文化、社交属性、购买体验的整个环节，让这条价值链能不断产出新产品。

1. 推出隐藏款。

乐高有收藏系列，但产品是明盒销售，没人会反复购买同一系列。而泡泡玛特的消费者愿意反复购买同一系列盲盒，就是为了寻找隐藏款。隐藏款是泡泡玛特提高复购率的重要策略。

2019年，Molly隐藏款的二级市场价格能达到正常款的10 - 20倍，LABUBU、PUCKY等热门IP的隐藏款更是一盒难求。值得一提的是，泡泡玛特隐藏款的价值还在不断被市场重新评估。2020年，部分绝版隐藏款价格超过万元，甚至出现了专门的二级市场交易平台。隐藏款有两个作用：一是持续刺激用户复购；二是让产品具备收藏和投资属性。

第四，实施社群营销战略。

构建“强兴趣导向”的线上社群。泡泡玛特以葩趣、微信小程序、微博超话、小红书话题、抖音潮玩IP账号为核心，构建了拥有1600万 + 会员的潮玩社群体系，通过社群运营形成“收藏 - 交换 - 社交”闭环。用户自发分享“开盲盒视频”“隐藏款炫耀帖”，品牌借助官方账号互动（如抽奖、话题挑战）放大UGC传播。泡泡玛特会员体系记录用户抽盒偏好、复购周期，就能定向推送特定IP新品。

线下场景强化社交属性。泡泡玛特每年举办大型展会，用户通过限定款购买、设计师签售会聚集。活动现场设置拍照打卡墙、换娃交易区，增强社群归属感。同时，泡泡玛特把门店作为社交节点，线下门店设计“盲盒墙”“透卡交流区”，消费者自发组织“线下抽盒局”，店员引导用户加入门店社群，形成从线下到线上的流量闭环。

用户共创与IP情感绑定。泡泡玛特邀请头部IP设计师在直播间讲解创作灵感，用户通过弹幕提问，塑造“陪伴IP成长”的参与感，还鼓励粉丝创作同人画作。

泡泡玛特的护城河构建逻辑

泡泡玛特作为中国潮玩行业的头部玩家，其核心竞争力并非单一维度的优势。它依托自身丰富的IP资源、广泛的销售渠道以及与社群之间深厚的情感关联，搭建起了一个具有强大网络效应的体系。这个体系并非静止不动，而是在持续进化、不断完善的进程中，逐步形成了自身的行业壁垒，使得竞争对手难以超越。

泡泡玛特壁垒的核心在于其“IP工业化能力”。它可以把那些独具特色、难以标准化的设计，转化为标准化、可大规模复制的商业产品，再通过渠道的广泛覆盖和社群的深度运营，充分释放这些产品的价值。

在潮玩市场还未完全被市场验证的阶段，泡泡玛特就敏锐地抓住了机遇，成为行业的先行者。不仅如此，泡泡玛特不局限于满足用户当下的需求，还通过盲盒机制和富有吸引力的IP故事，创造出新的用户需求。

源起基金表示，从这个层面来讲，泡泡玛特有着独特的潮流价值观，并且能够引领潮流走向。情感连接才是泡泡玛特的灵魂所在，产品只是其展现形式之一。产品或许能被轻易仿制，但情感连接需要时间的打磨与沉淀，这是泡泡玛特短期内难以被复制的重要原因。

泡泡玛特的成功并非偶然，而是结构性机遇与结构性能力共同作用下的必然产物。结构性机遇表现为年轻人对情感表达的迫切需求，以及中国制造业供应链的成熟完备；结构性能力则是指泡泡玛特在IP研发、渠道拓展以及社群营销方面所具备的三重优势。

源起基金表示，当这两种结构性因素相互结合，就催生了泡泡玛特这样在行业中具有标杆意义的企业。